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上海堡尼BONI:花心思酿造“酒”样男装

发布时间:2019-09-04 09:47:49编辑:男士衣服搭配网阅读次数:

从个体户到商人再到企业家,汪荣泽让我们看到了服装产业正在发展的轨迹。他对于自身角色定位和现代企业制度的思考,与未来以公司为单位、以经济关系为主要社会关系、以价值文化为重要社会纽带的现代社会的发展不谋而合。这样的企业家、这样的企业,会越来越多地成为社会发展的砥柱中流。

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2009年深秋,西安。某大学教授着T恤、外套夹克、牛仔裤,为BONI的VIP客户沙龙做模特。他接受BONI的邀请,更多的是出于一个学者对这样一个社会服饰沙龙的好奇。两个小时后,当他在设计师的帮助下尝试完上班、演讲、聚会、度假四种场合的服装搭配时,他略带激动地说:“我感觉年轻了15岁!”

这是BONI总经理汪荣泽在这五年里记忆最深的一个时刻。BONI是一个有着意大利血统的男装品牌,1997年由汪荣泽引入上海。用汪荣泽的话说,这个引进,让他由一个上海的个体户,变成了一个行走在华东、西南一带的服装商人。而最近的这五年,对消费者的无限接近和深度分析,则让他从一个服装商人变成了一位具有大国民意识的企业家,让BONI由一个普通的引进男装品牌变成了一个适合中国男人口味的深藏久酿的醇酒般的品牌,它的消费者无论是工作需要,还是生活休闲都愿意走近它,不自觉地被它所倡导的生活方式感染。

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无限接近消费者,传播生活价值

“近五年来,BONI做的最重要的一件事就是研究消费者,做尽量完美的客户服务。”汪荣泽告诉记者。上海追求精致生活品质和生活情调的传统,正是滋养BONI不断完善自己客户服务体系的土壤。上海是一个容纳百川的城市,既有中国传统乡土的智慧,又有国际大都市的气质。老式石库门里弄、花样年华名媛旗袍、风情年画月份牌、吴侬软语老唱片,每一个时代,上海都有着自己关于生活的记忆,并在若干年后氤氲出一种精致的时尚。现在的上海人依然保持着这种对精致生活的探寻和追求。“在上海,我们观察到,很多人都有自己对生活的理解,对穿着的考量。比如长沙、成都,都是酒吧文化盛行的地方,常泡吧的人和不常泡吧的人,可能比较容易看出来。但是在上海的酒吧里,你可以更清晰地看到不同职业、爱好,甚至生活态度的小群体。因为上海人对于不同生活状态的着装有着更高的要求。”汪荣泽说上海让他发现服装品牌不仅是在提供一种产品,它也在创造一种生活方式和穿着礼仪。

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正是这个发现让汪荣泽做了一个事关品牌根基的决定:无限地接近消费者。是什么样的客人在买我们的衣服?他们未来的创收方式和生活方式是怎样的?除了产品,他们还需要我们提供哪些服务?……在这些问题和答案的牵引下,BONI大胆地放弃了传统通过生理年龄定位消费者的方式,确定了以生活方式定义目标客户群的品牌定位,并且创办了自己的内刊杂志《NEWGENTLEMAN》。汪荣泽把它称为“新绅士”,是面向当代社会主流人群传播生活方式和BONI生活价值的一本刊物:“无论是时尚杂志,还是服饰品牌,对女性的关注似乎更多一些,实际上,男人的社会压力更大,需要扮演的社会角色也越来越多元化,他们也需要多方面的生活关怀。”除了这本内刊外,BONI还不定期组织VIP沙龙,专门聘请台湾专业的个人形象顾问帮助它的顾客不断地了解自己。文章开始提到的五年中最让汪荣泽感动的瞬间就是发生在西安的一次VIP沙龙活动上,那位大学教授让汪荣泽感到这几年的努力,“方向是对的,也颇见成效”。

拒绝再当“暴发户”,打造现代企业

这五年里,另一件事关BONI未来发展的“大事”就是金融危机,准确地说,是金融危机引发BONI的这位掌舵人的深刻思考。“那个时候,我感觉就像睡到半夜,突然醒来,不知道时间,不知道黎明会在什么时候到来。”提到2008年那场波及全球的金融风暴,已经颇具企业家气质的汪荣泽仍然难掩当时的苦闷。但是对于真正的企业家来说,没有什么比视线之内有个“敌手”,更让人精神饱满的了。夜一样的黑暗正好给了汪荣泽深刻思索的时间,他很快发现,由于服装生意门槛低,容易赚到钱,也就是俗称的“暴发”,绝大多数企业都把精力放在了终端表现上,“只要能赚到钱,后台的建设不是最重要的。”但是,当这种泡沫式的“暴发”遇到风暴的时候,很快就支离破碎地消散了。

于是,汪荣泽对BONI的战略规划进行了调整:加强管理体系的完善和企业文化的建设。不满足于做赚钱的区域性品牌,而要做管理完善、有独特企业文化的全国性品牌。当然,这与汪荣泽之前希望向BONI的消费者传递生活方式和文化价值的想法正好殊途同归。BONI开始在加强原有文化建设的基础上,加速渠道网络的规范化管理,谋划全国范围内的合理化布局。目前,汪荣泽办公室那张品牌分布图上的小红旗,已经从原来的华东、西南地区,扩展到了除海南以外的所有省会城市;直营店从五年前的20家,增加到了100多家;BONI传播企业文化的阵地——VIP体系,会员数更是在五年内从1000人激增到了15万人。

上海世博会向世界,也向国人展示中国的大国姿态。汪荣泽告诉自己,作为中国的国民,也要有大国民意识,要懂得自身的角色定位,要承担更多的社会责任。所以,他要用心花时间去酿造一个让作为大国精英的“新绅士”们能够像品酒一样体味的男装品牌,去传递一个有大国民意识的企业家对于像他一样愿意为这个社会多承担一些义务的社会主流人群的关怀。

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