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【电商快评】京东618从独角戏到众乐乐 电商借势博弈

发布时间:2019-09-01 09:22:37编辑:男士衣服搭配网阅读次数:
导语:今年'6·18'显得有些更与众不同,是'阿苏集团'联盟后首次与'京腾集团'之间的正面碰撞。2004年开始,京东尝试在618这一天玩起了'月黑风高'。据说是因为当时京东想在周年庆的时候玩促销,但是传统供货商却都极力反对电商用促销的方式降价。于是京东用了个花招,因为电商平台是24小时营业的,所以就专门在618夜里推出秒杀促销,让供货商抓不着把柄。

  一、发展背景:从独角戏到全行业节日

  今年“6·18”显得有些更与众不同,是“阿苏集团”联盟后首次与“京腾集团”之间的正面碰撞。

  2004年开始,京东尝试在618这一天玩起了“月黑风高”。据说是因为当时京东想在周年庆的时候玩促销,但是传统供货商却都极力反对电商用促销的方式降价。于是京东用了个花招,因为电商平台是24小时营业的,所以就专门在618夜里推出秒杀促销,让供货商抓不着把柄。

  2009年到2012年,618对京东价值和意义凸显。京东开始把618的单日促销改成了一个月的大促销。但这个大促当时还只是京东自己在玩,而2012年之后,其他电商开始加入618行列,618也从一家之事变成了一行之事。之后甚至线下企业、商场也开始了618大促,影响力几何级暴涨。从2013年开始,“618”已经发展成为上半年的行业性“全民网购节”,与“双11”遥相呼应。

  2016年5月18日京东召开了2016“618品质狂欢节”启动仪式,拉开年中大战序幕。

  除了京东,今年618,天猫打造“618超级粉丝狂欢节”;亚马逊中国出击年中大促,主打海外购,全新上线“日本馆”;飞凡商业联盟携3000+实体打造实体618狂欢;苏宁易购在今年“K.O618”活动中主打O2O体验优势。另外国美在线、当当网、1号店、唯品会、蜜芽、拼多多等电商加入“战局”。

  针对618电商“激战”,作为电商行业十年如一日的见证者与推动者,中国电子商务研究中心制作了618热点专题——《京“吞”618:12年轮回再起航电商借势博弈》(详见:www.100ec.cn/zt/2016618/),详解“战火纷飞”的电商年中拉锯战。

  二、相关数据:从价格战到生态战

  2.1B2C电商市场份额

  据中国电子商务研究中心(100EC.CN)发布的《2015年中国网络零售市场数据监测报告》显示,2015年中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式,不含品牌电商),天猫排名第一,占57.4%份额;京东名列第二,占据23.4%份额;唯品会位于第三,占3.2%份额;位于4-10名的电商依次为:苏宁易购(3.0%)、国美在线(1.6%)、1号店(1.4%)、当当(1.3%)、亚马逊中国(1.2%)、聚美优品(0.8%)、易迅网(0.3%)。与2014年比较,前两名没有发生变化,总份额达到80.8%,与2014年的79.5%相比,增长了1.3%的市场份额。由此可见,以天猫、京东为首的B2C电商“第一阵营”市场地位日渐稳固,平稳中略有渐长。

  2.2“618”历时电商促销数据

  2013年访问量:据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示,2013年6月18日,电商网站的访问量平均增长65.4%。京东当日的访客到达率增长70%,浏览量增长60%,单日订单量突破300万,家电销售额7.5亿元。

  2014年订单量:据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示,2014年6月18日,京东下单量同比2013年增长超过100%,移动端的下单量占总体的比例约为四分之一;苏宁移动端销售同比增长500%;国美线下销售同比增长超过150%。

  2014年浏览量:据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示,2014年6月18日,从网购用户在几大主流电商平台的浏览页面数分布情况来看,京东页面浏览数占比(PV占比)从日常的10%左右骤增到18.9%;唯品会PV占比从2.1%增加到3.4%;苏宁从1.0%到1.8%;国美在线从0.3%到0.6%。

  2015年订单量:据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示,2015年6月18日,京东下单量超过1500万单,订单量同比超过100%,移动端占比超60%;苏宁线上销售同比增长426%,门店同比增长353%;国美在线订单量同比增486%。

  三、专家点评

  对此,中国电子商务研究中心分析师、特约研究员特发表点评(更多独家点评请关注,中心微信公众账号:i100EC),供参考。

  对此,中国电子商务研究中心主任曹磊认为,类似“双十一”、“618”这样的电商行业集体大促屡见不鲜,整个电商行业要健康持续发展,还要应注意“四个平衡”:

  第一,市场有效竞争的平衡(要努力实现“百花齐放”的市场格局,避免“一强独大”的垄断局面出现);

  第二,监管与扶持的平衡(各级政府部门对电商的扶持与监管之间的平衡,避免“一头热”、监管“缺位”现象频频发生);

  第三,线上与线下之间的平衡(新兴网络零售业要做实体零售业的“补缺者”,要多刺激消费,推动海内外市场的增量,这方面京东的O2O模式值得我们借鉴,不仅仅是对现有实体零售业的“存量转移”,扮演一个“颠覆者”的角色,“掏了左口袋、放入右口袋”);

  第四,平台与卖家、用户利益的平衡(现在不少电商平台,为了吸引用户,往往借助平台自身的强硬“话语权”,屡屡要求入驻卖家购买高价“推广费”、低价销售、甚至“二选一”,致使现有绝大部分卖家都处于亏本、保本持平、微利的“艰难生存”状态,而大的平台年利润却可高达惊人的数百亿元。在这样商家被“压榨”的畸形的电商生态体系下,我们试问,赚不到钱的商家如何能保证商品品质?如何有对用户真正良好的售后服务呢?中国制造业如何能够杜绝假货实现“中国质造”与“中国智造”呢?)

  3.1与往年相比有哪些新特点、新动向?

  亮点一:主角:从京东原创节日转变为多家电商借势出击

  近几年来,京东原创的“618”风生水起,逐渐升级为行业级别的年中大促。今年京东首先打响618“品质狂欢节”。随后天猫、苏宁云商、国美在线、亚马逊中国、唯品会等电商大佬借势出击,“碰瓷营销”屡见不鲜,一场电商年中大促的博弈全面展开。

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  亮点二:拼品质跳出“价格战”框框

  今年“6·18”是“阿苏集团”联盟后首次与“京腾集团”之间的正面碰撞,苏宁云商还大借足球助阵大促KO。除此外,其他各大电商都不会放弃这样的机会。然纵观这几年的电商购物节后,物流集中爆发、货品真假难验、客服问题突出、冲动消费后的还款压力等,让电商平台开始寻找自身业务和产品模式的调整和整合之路。

  中国电子商务研究中心特约研究员、良策电商创始人孙彦良认为,面临猫宁的“王者联盟”横向品牌联合和“三体贯通”纵深商业聚合的强势宣战以及国美针尖儿对麦王似的“比价”,拉开“定要比个高下”的肉搏阵势,京东联合诸多名牌、明星站台,主打“品质”牌,涉及手机、电脑城、数码、办公、图书音像、服饰内衣、母婴玩具、空调、水果生鲜等等27个分会场,可谓全面开花。

  亮点三:比拼新技术全方位应战

  技术对于618来说是强大的支持后盾。强有力的技术支持能够打造优良的用户体验。今年618各大电商在这方面下足功夫,技术驱动电商前进的步伐。

  如京东上线“智能卖场”,用户从PC、APP还是微信端进入京东商城,都能看到满足自己个性化需求的京东页面,为不同用户呈现出最适合他的商品、店铺、品牌、优惠券以及相应的活动等。在京东618店庆期间,京东首次对外开放了位于江苏省宿迁市湖滨新区的最大的自建机房“东华东数据中心”。京东云华东数据中心除了支撑华东地区业务外还会承担灾备的功能,和其他异地数据中心互为备份,提高可靠性。同时宿迁送出了无人机农村落地的第一单,也预示着智慧物流的快速普及将成为可能。

  苏宁云商也加大在大数据上投入,5月25日,苏宁入股体育数据公司创冰科技,另外,苏宁易购推出比价神器“小雷达”叫板京东;“国美在线”也推出三大比价工具,第一大工具是国美在线新版“聪明购”;第二大工具是在国美在线首页开通“天天比价”频道,为用户提供非常直观的商品比价列表;第三大工具是上线议价功能,可在页面与在线客服请求议价。

  亮点四:直播+网红+电商”新模式引爆“618”

  随着近几年“网红+直播”快速发展,网红爆火带来了一定的商业机会,“直播+网红+电商”成了网红经济衍生的一种新模式。京东与网易合作用网络直播来报道618战况如各类活动、物流等方面;阿里苏宁618打造IP产品,利用网红、直播、足球等创造粉丝狂欢节;。国美在线与龙珠直播合作,迎来最美“比价官”。除了“网红”书记徐海勇为苏宁易购直播“代言”外苏宁易购618还将“直播+网红+电商”的新模式进行到底,玩粉丝营销。

  我们认为,网红模式有望引导一种新的年轻人的生活消费方式。网红不止于娱乐,对于商业的推动也极具想象空间。在网红经济的新时代,电商通过与直播、网红的深度融合,不仅能吸引到高忠诚度的粉丝用户,也能通过社交化直播的方式,更能将品牌商的影响力扩散出去。

  亮点五:巨头玩家之外“第三极电商”崛起注重差异化的力量

  在综合平台电商如阿里、京东、唯品会等外的细分领域正在出现新的力量,这或能许成为电商的第三条道路,其中,贝贝网、宝宝树、蜜芽为为代表的母婴电商,激发了中起了一群消费群体尤其女性消费者;洋码头、网易考拉、XY、优盒网、小红书等、什么值得买、55海淘等专注跨境进口,促进海淘的发展;拼多多、顺丰优选、中粮我买网、菜管家、美味七七、天天果园、、厨易时代、豆果网、订菜网、本来生活、青年菜君、调果师等生鲜电商崛起、走进用户的日常生活;三只松鼠、百草味、新农哥、褚橙、獐子岛、胡须先生、云农场、农商1号、生意宝、链农等电商把农产品电商作为发展新重地。这些“第三极电商”他们专注某细分领域,与综合平台电商走差异化路线,未来专注垂直领域,自然也就有了机会。

  亮点六:金融助阵特色产品纷纷来袭

  从2014年开始,京东金融便已经参与到了618的“战场”之中。而今年的618,京东金融携旗下众多消费类金融产品加入到618大促,贴合商城打造品质生活的主题,通过线上、线下的业务联动来满足不同用户的消费需求。京东白条、京东钱包、“京保贝”和“京小贷”、众筹等特色板块助阵。

  另外,苏宁的任性付再一次参战,推出在苏宁易购全场自营实物使用任性付支付,享受折上折优惠,并推出6期分期免息券与12期分期免息券限量抢。苏宁保险则推出“苏宁延保特惠装”,购买指定家电、数码产品及相应保险产品,享受延长保险、货品替换、碎屏保等保险服务。

  蚂蚁花呗在天猫的粉丝狂欢节中,提供3期、6期、12期的免手续费券,以支持用户在粉丝狂欢节尽情购物消费。

  唯品金融涵括了理财、保险、消费金融和众筹的产品:唯品宝为用户提供2.50%收益率的活期理财;维多利—国华华瑞8号则是一款年化收益率4.05%的理财型保险;唯品花则从旅行、家居用品、美妆等方面实现用户分期消费的需求;而唯品金融最新上线的唯品众筹,提供了各种众筹产品,满足用户需求。

  3.2未来趋势

  趋势一:电商生态型发展、体系化竞争明朗化

  据中国电子商务研究中心特约研究员、良策电商创始人孙彦良认为,从大电商生态竞争的角度分析,阿里和苏宁分别在电商领域、线下门店和仓储物流和服务方面各占优势,且正逐步打通商品、渠道和服务商,强力打造新的平台生态竞争力,而京东则联合腾讯整合入口、流量和数据,同样,在形成另一大体量电商生态阵营,从整合、聚合再到融合,未来电商的生态型发展,体系化竞争已经开始明朗化。

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  趋势二:“新电商时代”来临O2O倒逼传统零售升级

  中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,随着阿里53.7亿港元控股银泰,283亿战略投资苏宁;京东43亿人民币入股永辉超市;BAT都通过自建或收购O2O资产向线下扩军,电商和传统零售融合愈加明显,无论是“618”、还是“双“11”,传统零售企业也加入其中,实体商业充分借助互联网转变经营模式。两者在未来彼此合作,充分发挥各自优势,从而推动国民经济的进一步发展。

  趋势三:电商不断扩充新消费时代到来

  网络零售市场进入相对“成熟期”,行业已经脱离早前疯狂增长阶段,网络零售行业增速将回归平稳区。消费者的需求升级趋势明显,人们追求高品质、个性化商品和服务体验的新消费时代已经到来;另一方面是品牌商在品质保障和品牌提升的倒逼下加速优胜劣汰。在消费升级的大背景下,开发新用户、唤醒沉睡用户、挽救流失用户势在必行。中国电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示,作为京东店庆的618注定成为第二个电商狂欢节。“618”和“双11”最大的不同是提出了品质生活。这个符合消费趋势,这也是其他电商加入的另外一个核心。

  趋势四:电商造节营销成例行手段拉动年轻人及低收入群体

  中国电子商务研究中心特约研究员、地歌网CEO余德表示,电商造节营销曾是一个创新,现在已是例行手段,比较大的就是阿里双11、京东618;电商节对拉动年轻人群及低收入群体有较强作用;对商家来说也是大促与清库存的良机。

  趋势五:金融协同电商促进行业大发展

  中国电子商务研究中心互联网金融部谭倩芸认为,充足的现金流让京东抢占众多核心领域的行业风口,形成了以电商为中心的京东生态圈系统,包括金融、技术、O2O等等。而京东金融已经成为京东重点布局的部分。京东有充足的现金流,使得京东金融放开手脚,大力布局618,趁此机会,可通过电商平台来导流,扩大金融平台用户量;同时进一步增加平台金融业务的知名度,提高用户量,增强用户粘性。京东金融在消费金融、支付、财富管理、众筹、供应链金融与保险等方面的业务布局,都是以京东商城未来发展需求为基点的延伸,金融与电商两者相辅相成共同发展。

  随着京东金融在618的带动,电商金融行业将会迎来又一个发展新机遇,而“618”也将成为即“双11”之后,电商金融的全民狂欢。同时也将与“双11”前后呼应,共同促进整个电商行业的大发展。

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